Aos "criativos" da publicidade

Era 2011, eu tinha 26 anos e era diretor de arte em uma grande agência de publicidade. Trabalhava na criação, onde os publicitários são chamados de “criativos”.

Estava há dias trabalhando em uma campanha para o lançamento de uma nova marca de maionese de uma grande indústria.

Nosso orçamento era dez milhões de reais e nossa meta era vender um milhão de potes.

Depois de duas semanas criando ideias, layouts, histórias, promoções e webséries, me veio num lampejo: “Compre um pote de maionese e ganhe dez reais.”

A gente podia anexar uma notinha dez pilas em cada pote. Com certeza, gastaríamos os dez milhões do orçamento e venderíamos um milhão de potes. Ia dar o que falar. Cannes.

Era brincadeira, contei essa piada só pros mais chegados. Mas tinha um fundo de verdade nonsense.

O quão sem sentido pode ser a indústria e a publicidade? Estávamos mergulhados nisso e, sem nos dar conta, imersos em absurdos. O “mercado”, a “publicidade” era um reflexo de nosso trabalho.

Minha chefe, na época, estava insatisfeita com nosso esforço. Eu não podia, segundo ela, “me dar ao luxo de descansar no final de semana”.

Foi naquele momento que eu me dei conta. Eu precisava fazer alguma coisa pra sair de lá.

Mentira. Já tinha pensado nisso várias vezes antes. Eu pensava nisso todo dia há mais de um ano. Eu e meus colegas, os “criativos”, reclamávamos a cada brecha, mas éramos incapazes de criar outras formas de viver, a não ser trabalhando para essa tradicional e desumana publicidade.

Já tinha passado muitas noites regadas a pizza, café e energético, e isso não era mais legal. Já tinha vivido muitos finas de semana trabalhando. Já tinha passado da fase em que trabalhar excessivamente era motivo de orgulho.

Numa madrugada, em outra agência, fui o último a sair da firma. O último do prédio. Olhei pela janela e percebi que era o último da rua. Talvez do bairro. Era o centro da cidade e não tinha ninguém do lado de fora.

“Sou o único aqui. Tenho duas possibilidades. Sou o mais certo da cidade, ou o mais errado.”

Eu não queria acreditar, mas hoje tenho certeza de que era o mais errado. Eu, o “criativo”, era incapaz de criar um jeito de, simplesmente, ir pra casa dormir, como 99% dos cidadãos.

Em outro final de semana na agência, meus colegas de trabalho receberam visita dos familiares. Esposa, filhos, um lanchinho. Não era dia de visita na cadeia. Mas era como se fosse. Os “criativos” viviam em cativeiro profissional.

Minha rotina era trabalhar de segunda a sexta e passar sábados e domingos debaixo do edredon tentando me recuperar e me compensar com prazeres imediatos. Isso se não estivesse trabalhando.

Sei de outras pessoas que viveram histórias como essas. Ou piores. Piripaques, depressões, suicídios.

“Criativos” que me lêem. Vamos combinar, não é nada criativo viver essa vida previsível, destrutiva e sem sentido.

Não há nada de criativo em “vender coisas que as pessoas não precisam, para gastarem o dinheiro que não têm, para impressionarem pessoas que não conhecem, a fim de tentarem ser pessoas que não são”. Esse é o status quo. Não há nada realmente novo sendo criado.

Criativo é o ser capaz de criar a própria realidade. Capaz de pôr seus talentos a favor da vida e de algo maior que clientes, prêmios e umbigos. Criativo é quem dá um jeito de criar sua profissão, seu papel no mundo, sua arte. Criativo é quem está fora, e não dentro, de uma caixa ou de uma agência de publicidade.